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關于廣告公司發(fā)展的一些淺見
作者：王祎彪 時間：2009-4-10 字體：[大] [中] [小]
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在廣告界，深圳與廣州兩地相比，深圳多以個人品牌成名立萬兒的設計室工作室，單打獨斗聲名赫赫，但是出類拔萃有規(guī)模的大型廣告公司卻是名不見經(jīng)傳，鮮有可稱道者；而在廣州來說，有一定江湖地位的廣告公司卻不少見，而那些具有個人品牌價值的人物，也多為這些公司系數(shù)網(wǎng)羅殆盡，成為其中骨干。在深圳的那些“獨行俠”式的以個人品牌為支撐的設計室工作室，雖然也有其生存空間，但在面對高端客戶的時候紛紛落馬，即使技藝絕倫也不受財大氣粗的客戶待見；而在廣州“幫派”式的廣告公司，除了處于行業(yè)領先地位的或經(jīng)營有獨到之法的以外，多數(shù)也是舉步維艱，涉及到高端客戶，最終能拿下來的，還是那些規(guī)范化專業(yè)化程度較高，規(guī)模較大的公司。由此可見，對于有志于服務高端客戶，并向著規(guī)范化專業(yè)化規(guī)�；l(fā)展的廣告公司來說，逐步完善業(yè)務流程與管理制度，向著規(guī)范化專業(yè)化尤其是規(guī)模化努力是至關重要的事情。
一個白手起家從無到有逐步建設起來的公司，在發(fā)展的過程中，總是會遭遇經(jīng)營上的“瓶頸”階段——在公司的業(yè)務拓展、規(guī)模擴張、人員增加以后，原有的經(jīng)營理念、作業(yè)方式與管理制度面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)不適應癥狀。但是，原有的理念與作業(yè)方式是在公司的創(chuàng)立與發(fā)展過程中逐步摸索提煉出來的，而且在相當長的一個時期，經(jīng)過市場的嚴格檢驗，被最終證明是高明而有效的，是公司創(chuàng)立人的智慧與心血的寶貴結(jié)晶，是可以供人仰視與學習的典范。改變或者說替換原有的模式，首先需要公司有創(chuàng)新的意愿與勇氣，其次需要理性、科學的操作方式，再次，需要公司從上到下集體的理解與認同，最后需要到位的有效的執(zhí)行。
經(jīng)驗是寶貴的。我們信任及依賴于經(jīng)驗，是因為成功的經(jīng)驗是經(jīng)過驗證為正確的，信任它、依賴它是安全的，如果情勢相當，那么這樣的經(jīng)驗是無比有用的。但經(jīng)驗總是滯后的，隨著事物的發(fā)展，情勢改觀，大量新的狀況出現(xiàn)，這時就迫切要求在善用經(jīng)驗的基礎上進行適當?shù)母牧寂c創(chuàng)新，保留原有菁華，探索新的方式，以適應新的狀況。當然大多數(shù)情況下，我們需要的是適時適當?shù)臏睾偷摹案牧肌�，而不是傷筋動骨的“革命�?BR> 這種改良，具體到公司事務，該如何著手？
這里我想先談談所謂的“團隊”。我們經(jīng)常會談起“團隊精神”與“團隊力量”，而無可辯駁的事實也證明，在這個合作的時代，強調(diào)“團隊”精神與力量是無比正確的。但是，團隊精神如何體現(xiàn)？團隊力量如何凝聚？從小處看，一個部門是一個團隊，從大處看，一個公司也是一個整體協(xié)作的團隊。在這種大大小小的團隊中，要想體現(xiàn)團隊精神，凝聚團隊力量，個人以為，最重要的是要有積極主動、及時、并且毫無阻礙的溝通與交流——你看，“團隊”不就是 “人才”“口”“耳”相通以成其架構(gòu)的么。沒有溝通與交流，就沒有思想的碰撞與互通，而一個思想意識不相統(tǒng)一的“團隊”，精神狀態(tài)何以一致？團隊精神何以體現(xiàn)？力量如何得以凝聚？只有在工作團隊充分溝通與交流的基礎上，形成思想與意識上的高度統(tǒng)一，進而達到操作方式與步調(diào)上的一致與互補，這樣才能凝聚起一股無堅不摧的真正的團隊力量。類似團隊精神這樣的指導性概念，如果不去探究它與具體公司具體情況的結(jié)合方式，不將它所蘊涵的意義具體化、功能化、可操作化，那么，最終也只不過是一句口號而已。
對于廣告公司來說，服務一個客戶，從第一次與客戶接觸到市場策略、創(chuàng)意策略以至創(chuàng)意形式等等出臺，再到廣告人談虎色變的提案，厲兵秣馬劍拔弩張的緊張過程之后，多數(shù)的創(chuàng)意都不免自嘆命運多舛，廣告人窮盡心智的得意之作往往被客戶甚至不需要理由就輕輕PASS掉，廣告人最多自怨自艾地說一句：其實你不懂我的心�？蛻粽f：其實我一直都懂你，但是我更懂我自己——我懂我自己想要什么。
廣告人與客戶在對廣告創(chuàng)意形式的認知上，有時候存在很大的偏差，所以才會有很多廣告人荷戟彷徨，并責難客戶有眼不識金鑲玉——你不知道被你PASS掉的是什么！你不知道自己錯過了什么！所謂客戶錯失好的而且也是合適的創(chuàng)意的情況存不存在？我認為會有這樣的情況發(fā)生，但是事后的責難毫無意義。為什么不事先做足工夫，在提案的方式，溝通的技巧上多下一些力氣？不要跟我說“讓創(chuàng)意自己說話”，對于一個創(chuàng)意，尤其是那些“有創(chuàng)意”的創(chuàng)意，人們的看法絕對不會完全一致，而對于客戶來說，1%的理解與認知偏差都有可能成為他否定這個創(chuàng)意的100%的理由，而這時你再進行解釋往往被看做自圓其說的事后諸葛亮，已經(jīng)回天無力了。
所以我們要幫助創(chuàng)意說話，對我們的創(chuàng)意進行包裝，一句話，學會推銷我們的“好”創(chuàng)意。我們廣告人做廣告是為客戶推銷產(chǎn)品的，但是如果我們自己的產(chǎn)品我們反倒推銷無術(shù)，面對我們的消費者束手無策，屢屢受挫，完全的買方市場，而且還要聽命于消費者，將產(chǎn)品回收返廠進行改造甚至再造，費盡九牛二虎之力以后，最后卻被人家一句我不買了氣到鮮血狂噴，那豈不是很滑稽？
如何對創(chuàng)意進行包裝與推銷？
我以為首先策略支持必不可少，如果有必要，為區(qū)區(qū)數(shù)百字的廣告創(chuàng)意打造上萬字的創(chuàng)意說明也不為過；其次營造提案時的氣氛也相當重要，提案是與客戶交流互動的過程，一定要想辦法使客戶從始至終都參與其中，融入到我們所制造的交流氛圍中去，并盡量引導客戶以我們的思路為本位進行思考，這樣才有利于客戶很好地理解我們的想法與做法，知道我們給他此創(chuàng)意而非彼創(chuàng)意的其然與所以然。即使最后依舊不被認同，那么經(jīng)過與客戶如此深入的交流以后，對于下一步的工作也大有幫助。而如何營造有利的提案氛圍，就需要提案的人員互相配合，不唱獨角戲，當然如果想要在提案當時配合默契，各種交流技巧運用自如，就要借助于正式提案前的演練。這些工夫不可少，也絕對不會白做。這是我認為比較重要的兩個包裝推銷創(chuàng)意的方式，方式也即方法與形式，方法唯一而方式多樣，包裝與推銷創(chuàng)意的方式當然不會僅限于此，在下愚鈍，所見盡止于此。
本土廣告業(yè)終歸也要走規(guī)范化專業(yè)化規(guī)�；牡缆罚@是一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。就如上面所提到的深圳與廣州廣告業(yè)界的不同情況，以個人品牌為支撐的工作室設計室為什么不受客戶待見？是因為它們的創(chuàng)意能力設計能力？當然不是，如果單從創(chuàng)意能力身技能里來說，個人品牌多追求創(chuàng)意與設計的極致，而且往往極具個性魅力。我想是因為從客戶的角度來說，它不夠“門當戶對”。尤其是高端客戶，不會輕易把彩球拋給與其“身份”不相當?shù)膹V告公司，最多施舍些殘羹冷炙。而對于廣告公司來說，想爭取到高端客戶，除了業(yè)務能力上確有獨到之處以外，也要先從規(guī)范化專業(yè)化入手，為以后的規(guī)�；l(fā)展奠定基礎。具體到公司，可能會引起一些“改革不適應癥”，但這些都是斷腕之痛，事關大體，不得不為。而且我們知道，作業(yè)流程的規(guī)范化與操作模式的專業(yè)化，不但不會束縛我們的手腳，而且會我們肅清自身創(chuàng)作以及與客戶溝通過程中的障礙，事半功倍。